Strategi Illutif Yang Menciptakan Kerentanan Pengambilan Keputusan

Pernahkah anda membayar jauh lebih tinggi untuk berbagai barang yang sebenarnya memiliki kualitas yang sama? Atau anda memilih restoran mahal yang sebenarnya menghasilkan rasa kenyang yang sama dibanding warteg, yang mungkin malah lebih nikmat sajiannya. Tapi kini, hal tersebut telah anda jadikan kebiasaan dan telah anda anggap menjadi bagian dari diri Anda. apakah itu identifikasi diri pada high brand tertentu, ataukah kenyamanan dan prestise yang terasa saat berada di tempat bergengsi dan membeli sebuah barang, namun hal yang banyak tidak disadari orang adalah kita sebenarnya digiring untuk membeli dan untuk membayar lebih tinggi. 

Pertama kali diperkenalkan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein, nudge menjadi metode intervensi yang populer dalam menerapkan ekonomi perilaku. Sifatnya yang tidak memaksa dan efisien membuat nudge mulai banyak diaplikasikan dalam berbagai sektor kehidupan.

menurut Richard Thaler dan Cass Sunstein, Nudge bukanlah suatu perintah yang berat. menaruh buah sejajar dengan pandangan mata adalah sebuah nudge, sementara melarang makanan tidak sehat tidak termasuk nudge.

Nudge adalah konsep dalam ekonomi perilaku untuk mempengaruhi perilaku dan pengambilan keputusan seseorang secara halus. Nudge tidak berusaha mempengaruhi secara langsung, namun dengan membuat perilaku dan keputusan yang diharapkan muncul lebih mudah dilakukan.

Menurut Advis.lab, variasi intervensi nudge ditentukan oleh dua hal;
- penggunaan sistem 1 dan sistem 2
- transparansi intervensi

dalam sistem 1, terdapat kuadran respon otomatis yang transparan dan non transparan.
contoh pengaruh transparan dari perilaku pilihan konsisten adalah dengan menggunakan warna merah untuk menarik atensi, seperti pada interior restoran macdonald atau restoran padang, atau di alfamaret dan gramedia.
sementara, contoh pengaruh non transparan dalam manipulasi perilaku misalnya dalam penyusunan pilihan makanan di kafetaria. pembuat desain menu bisa menaruh gambar menarik dan menu makanan dengan variasi yang paling menariknya.

sedangkan dalam sistem 2, dimana seseorang dapat melakukan berpikir reflektif, ada dua variasi intervensi nudge, yaitu dalam yang transparan, dengan memfasilitasi pilihan yang konsisten, atau untuk yang tidak transparan, dengan melakukan manipulasi pilihan secara tidak transparan. contohnya melakukan framing untuk mempengaruhi pilihan.

di sisi lain, sebelum suatu nudge diciptakan, terlebih dahulu perancang toko dan ahli desain perilaku juga memperhatikan 4 hal ini untuk dapat mempengaruhi pembelian kita. Matt Wallaert, penulis "Start at the End: How to Build Products That Create Change", ada 4 hal yang harus diperhatikan yaitu:
1) Strategi Perilaku, 2) Wawasan Perilaku, 3) Desain Perilaku, dan 4) Evaluasi Dampak Perilaku

 dalam strategi perilaku, untuk dapat mendefinisikan hasil perilaku yang diinginkan secara spesifik, harus dilakukan; analisa batas populasi, motivasi, jenis perilaku, keterbatasan yang akan diintervensi, dan cara pengukuran sesuai dengan tujuan intervensi.

formula berikut ini dapat digunakan untuk membantu mendefinisikan permasalahan;
- ketika (populasi) menginginkan (motivasi) namun mereka (keterbatasan), mereka akan melakukan (perilaku) yang dapat diukur dengan (cara pengukuran)".
cari tahu batasan keberhasilan intervensi dengan berkolaborasi dengan para pemangku kepentingan. cara ini memudahkan dalam merumuskan metode intervensi yang paling sesuai dengan kebutuhan.

wawasan perilaku. orang berubah atau tidak, tergantung pada pemahaman mereka. pahami penghambat yang membuat populasi belum bisa memunculkan perilaku yang diinginkan. cari tahu mengapa orang ingin melakukan perilaku tersebut dan megnapa mereka belum melakukannya, dengan bicara pada mereka secara individu dan amati perilaku mereka dalam skala besar.
untuk mengukur hal ini, kita dapat menggunakan pendekatan kuantitatif atau kualitatif sesuai dengan data yang kita butuhkan untuk memahami situasi terkini.

Desain Perilaku. setelah ada gambaran kondisi terkini maka desain intervensi dapat mulai diciptakan. yang dapat dilakukan antara lain dengan mendesain lingkungan fisik, melakukan nudge, menyelenggarakan pelatihan, dan sebagainya. pilih bentuk intervensi sesuai dengan kebutuhan dan kondisi populasi.

Evaluasi Dampak Perilaku. Cari tahu apakah intervensi perilaku benar-benar berhasil. ini dapat dilakukan dengan mengukur perilaku populasi sebelum dan sesudah intervensi dilakukan. Pengukuran dampak bisa dilakukan pada seluruh populasi atau sampel yang dipilih secara acak, sesuai dengan kebutuhan evaluasi intervensi.

salah satu nudge yang dilakukan macdonald adalah saat campaign bts meal. mereka menciptakan panic buying dan perceived scarity dengan kemasan berwarna ungu edisi khusus BTS, sebuah boyband korea yang tengah hits dan beberapa kali melakukan campaign lingkungan dan sosial.

hingga kemasan tersebut dijual kembali setelah dicuci, dengan harga tinggi, disebabkan oleh endowment effect. yaitu kecenderungan seseorang menghargai barang miliknya lebih tinggi dibandingkan barang serupa bukan miliknya. kondisi ini kerap memunculkan tawar menawar harga antara penjual dan pembeli.

dalam situasi kemasan ungu ini, banyak orang rela membeli kemasan bekas tersebut dengan harga lebih tinggi. hal ini terjadi karena manusia cenderung lebih sensitif dengan kehilangan dibandingkan dengan keuntungan, walau nilainya sama. loss aversion membuat kita rela membayar mahal untuk menghindari rasa tidak nyaman akibat kehilangan.

selain itu, BTS pun melakukan branding dengan aktivisme, yaitu dengan menjadikan anggota boyband ini sebagai aktivis sosial dengan empati tinggi, yang peka dan peduli pada isu sosial, hingga muncul campaign untuk memberikan sumbangan pada pengemudi ojol yang rela antri membelikan paket BTS tersebut untuk para ARMY (fans BTS). kekuatan figur publik dapat mempengaruhi berbagai sektor kehidupan. yang dilakukan BTS menjadi contoh pengaruh branding dalam dunia bisnis dan sosial.

salah satu contoh lainnya adalah saat sebuah merk biasa berhasil menjual produknya seharga 10-15x lipat. Dengan cara membangun persepsi melalui
- hallo effect; menata toko menyerupai gerai rumah mode kenamaan untuk membangun kesan pertama yang mewah. ini membuat pengunjung toko mempersepsikan jika barang yang dijual juga memiliki kualitas tinggi h ingga rela membayar mahal
- authority bias; kehadiran influencer media sosial sebagai key opinion leader mode, untuk membentuk persepsi pengunjung, seakan memberi sinyal jika koleksi toko berkualitas dan mengikuti tren mode terkini.
- bandwagon effect; (berbondong-bondong) membuat pengunjung lain juga terdorong melihat euforia pembelian sepatu,  dengan tingginya transaksi (hingga ribuan dollar dalam hitungan jam)